ORTOGRAFÍA PUBLICITARIA

Desmenucemos
En el primer caso es común escuchar a publicistas profesionales, hasta de la vieja guardia, aducir que una falta ortográfica sirve a modo de gimmick (gancho o anzuelo) para atrapar la atención del público sobre la promesa básica de un anuncio. Teóricamente debe funcionar siempre y cuando el común denominador del público domine y respete las normas ortográficas; en ese caso saltará a la vista y la curiosidad indignada centrará el foco visual en el punto que interesa al anunciante y al publicista. ¿Pero qué sucede cuando el error no es pensado y fabricado, sino obedece a las deficiencias ortográficas del emisor en consonancia con las del receptor del mensaje? Entonces, ¿funciona? Sí, pero débilmente. Lo que vale entonces es el peso semántico de la palabra y este, como sabemos por estudios sesudos de lingüistas y psicólogos del lenguaje, no parte del signo individual sino del contexto en que se encuentra. Así, bajo esta premisa, "RIESGOS" = "RIEZGOS" = "RISGOS" = "RIEGOS", al menos por lo que toca a un golpe de vista en una lectura rápida. El cerebro, en la tarea de lectura comprensiva, capta el conjunto y lo acomoda en el contexto mayor para darle sentido.
La frase dice: "No corra riezgos", pero se entendería igual si dijera "No corra risgos", "No corra riesgos". Ahora, ¿cómo se entendería si dijera "No corra riegos"? El absurdo movería a hilaridad por su equivalencia con "No sangre", en cuanto "riego" se define connotativamente como "cantidad de sangre que nutre los órganos o la superficie del cuerpo"; o "No esparza flores en la procesión", dado que en Colombia el "riego" eso significa: "conjunto de flores y hojas que se esparcen por la calle al paso de las procesiones". Y, claro, no puede faltar la idea "No desperdicie agua", en tanto que "riego" es la acción y efecto de "regar" y así se entiende como "agua disponible" para tal efecto. Todo esto en la suposición de que no quedara como una frase fallida por dudosa y alcanzare cierto grado de comprensión por parte del público lector.
En lo relativo a los signos admirativos, también es común verlos del modo como se aprecia en la imagen. La razón que "justifica" semejante esperpento ortográfico descansa en la gramática anglosajona, en la que no hay apertura de signos y sólo cierre, y sí se permite la repetición insistente al momento de conformar frases interjectivas y onomatopéyicas. En español, la única figura de dicción que podría emplearse para agumentar una defensa de semejante uso de estos u otros signos sería la conocida como Conversión, que justamente y transliterando su definición implica "repetir un mismo signo al final de una oración". ¿Está permitido? Sí, el uso lo dicta. ¿Es correcto? Según como se juzgue.
Luego viene la incongruencia temporal, pues mientras el anuncio reza que el trabajo puede ser efectuado "en tan solo 3 horas" (punto y aparte de más, porque es innecesario), los iconos de relojes a sus lados llevan a leer como secuencia lógica y por la posición de las manecillas que el trabajo duraría ¡14 horas!, de las 8:00 A.M. a las 10:00 P.M. Claro que de nuevo, si la lectura de un anuncio fuera secuencial y directa, esta promesa resultaría en una mentira. Pero los seres humanos somos muy indulgentes (cuando no indolentes) y sabemos discriminar los elementos irrelevantes. Los relojes no dejan de tener un valor decorativo y ponerlos o no daría lo mismo, casi como ocurre con la zeta ya examinada arriba.
Por lo que se refiere a los acentos omitidos en "credito" y "Atizapan", (en vez de "crédito" y "Atizapán") es común encontrar falsos justificantes como que las letras mayúsculas no se acentúan, cuando la regla ortográfica obliga a ello. Y esto obedece al permiso tácito que por muchos años se experimentó con el advenimiento de la máquina de escribir, pues este artefacto hoy sustituido en gran medida por la computadora u ordenador, en efecto seguía la norma anglosajona para el acomodo de las teclas y caracteres tipográficos entre los cuales brillaba por su ausencia el acento que empleamos en español (y algo similar ocurría con los otros idiomas). Con el tiempo esta limitación la corrigieron los fabricantes y desde entonces no hay pretexto que valga para no acentuar las MAYÚSCULAS, a menos que se quieran imponer caprichos publicitarios o periodísticos o cotidianos derivados de la ignorancia, la desidia, el uso, el abuso o el desuso. Lo que lleva al principio de esta entrega analítica.
Corolario
Sabemos que el idioma, que la lengua, evolucionan por el uso, desuso o abuso que se hace de ellos. Ante tal evidencia (que no "prueba") sólo resta mantenerse avizor y corregir lo corregible, adoptar lo adoptable y adaptar lo adaptable. Incidiendo así, de manera consciente, a la educación de los públicos que el día de mañana podrían formar parte del conjunto de nuestros consumidores de mensajes, primero, y de productos, por virtud de aquellos.
Desde la publicidad y el periodismo, desde los medios de comunicación (incluido como tal el profesor en el aula), la defensa del español mediante el respeto de sus normas tanto como del aprovechamiento de la flexibilidad de las mismas, lo fortalece y proyecta; empero esta defensa no ha de pasar necesariamente por purismos roñosos ni tampoco por necia desiderata de dictadorzuelos de la palabra.
Aquí queda expuesto un ejemplo. ¿Y tú, amigo lector, cómo construirás tu próximo texto?