Panadero, a tus zapatos
En Facebook, una amistad de ánimo recalcitrante y crítica
puntillosa, apunta:
Estos señores publicistas y mercadólogos a veces se pasan de veras. No contentos con echar a perder la capacidad de raciocinio de mucha gente, encima se atreven a corromper el idioma español de maneras a veces repugnantes.
Me explico:
Si digo: "Yo paseo a mi perro", "paseo" es un verbo transitivo.¿Y cómo sabemos eso?Porque tiene la frase "a mi perro" que funciona como un complemento directo. Sí, sé que es un razonamiento circular, pero la gramática funciona de esa manera muchas veces.Los verbos transitivos hacen que "transite la acción" del sujeto (Yo), en este caso, al perro. El complemento directo (perro) y el verbo transitivo (paseo) dependen uno del otro para su funcionamiento en la oración. No se da el uno sin el otro.En cambio, si digo: "Yo paseo" o "yo paseo por el parque" NO hay complemento directo; "por el parque" es un complemento circunstancial, no es complemento directo, indica el lugar (o podría indicar el tiempo, como en "yo paseo hoy") o sea, la circunstancia. Aquí hablamos entonces de un verbo intransitivo ("paseo"), pues carece de complemento directo aunque sí pueda tener un complemento circunstancial.Como podemos ver, "paseo" es un verbo transitivo (cuando tiene el complemento directo) o intransitivo (cuando no lo tiene); ahora sí que todo depende...Es frecuente hoy en día encontrarse con que los anunciantes dicen: "crece tu cuenta" o "crece tu dinero" o "crece tu refresco", en lugar de lo correcto que es decir: "haz crecer" ("tu dinero", "tu refresco", "tu cuenta"). En estos casos están forzando un verbo intransitivo para que se convierta en un verbo transitivo, por una mala traducción del inglés: la palabra grow puede significar "cultivar" o "crecer". "Crecer" es un verbo intransitivo, "cultivar" es un verbo transitivo. Así que es muy probable que los originales dijeran: grow your account, money, soda, esto es: "haz crecer o cultiva tu cuenta, tu dinero, tu refresco" (brincándonos el hecho de que es absurdo decir "cultiva tu refresco"); y podemos ver que "cultivar" es verbo transitivo y "cuenta", "dinero", "refresco" son en este caso complementos directos.Pero los anunciantes se sienten respaldados por una arrogancia y soberbia incontrolables.
Ha sido mi pelea de toooooda la vida... Pero no todos caen
en cuenta. ¡Albricias! Que alquien más ya hizo conciencia del mal. Esta vez
seré abogado del Diablo, dado que, como el Coloso de Rodas, tengo los pies en
ambas orillas.
Algo equivalente sucede con los contenidos de audio y vídeo,
pues ya es costumbre o manía indolente común que luego de grabarse un vídeo se
le extraiga el sonido y se lo transmita tal cual como material radiofónico,
pasando por alto que los lenguajes de los medios auditivo y visual son y deben
ser diferentes, y cumplen con funciones distintas y complementarias, siendo que
el primero apela o debe apelar más a la imaginación.
Los publicistas y mercadólogos —como los políticos, adictos
apostadores a la desmemoria—, se la viven echando al cesto de la basura las
minucias de la misma herramienta elemental de que depende su trabajo: el
lenguaje.
La justificación de mis colegas, como mi querida Ana María Olabuenaga (de las principales y más
influyentes publicistas hoy por hoy), por mencionar dos pesos pesados, descansa
en un hecho también poco
discutible o por lo menos poco discutido o entendido por el vulgo aun cuando se
trata de una falacia; y advierto en esta crítica que el asunto no ha de ser
visto tampoco de manera tan simplista como lo hizo el amigo cuyo apunte detonó
este artículo: la construcción gramatical del inglés es mucho más contundente y
directa que la del español, y la cantidad de palabras que mantienen su relación
con el origen etimológico lo hace un idioma más maleable para los fines de
recordación. Lo que en español se consigue con una rima, así se trate de un
ripio, en inglés se logra con una sola palabra, no tanto por su fonética y
significado denotativo, a veces tampoco por su valor connotativo como por el
peso metalingüístico que conlleva culturalmente.
Uno de los rounds
más sabrosos que me eché con mi papá, José Antonio de la Vega Acuña, fue cuando salió aquel anuncio de la firma de
electrodomésticos Whirlpooll que
acuñaba el esperpento (que acabó medio instalado en el ánimo popular, muy a
pesar mío y de otros): "practicidad", tomado de la traducción literal
del inglés practicity, y si bien la
etimología permite la construcción del concepto, eso no lo hace menos horrendo acústica
como intelectualmente. Este neologismo lo que pretendía y pretende es describir
aquel objeto que tiene una "forma" (pseudoprefijo griego eidos, idea, -idad) práctica. Ahora
bien, la “forma práctica” puede serlo desde varios aspectos, uno puede ser el
ergonómico, en tanto una constitución ajustada a las condiciones y necesidades corporales
del usuario, otro en cuanto a la funcionalidad. Así, puede pensarse que casi
cualquier objeto creado por el hombre presenta "practicidad": un
refrigerador o un zapato, por ejemplo, pero esta se comprueba en el uso, en el
consumo mismo aún más que en la estética del diseño y sobre todo respecto de la
aplicación específica del objeto. El zapato que aprieta no es práctico, no
posee practicidad.
Con esto de los neologismos publicitarios ocurre lo que con
los adverbios (véase mi texto sobre el tema) en el uso común y cotidiano. Lo he dicho aquí en anteriores
entregas, periodistas, publicistas y mercadólogos (y ya se suman los
traductores ramplones con ínfulas de expertos correctores de estilo y los
políticos diligentes), se han convertido en los principales enemigos de la
herramienta que los sustenta: el lenguaje, y más específicamente el idioma.
Porque el mal está extendido como pandemia por todo el mundo, y ahora, incluso,
el español, como un asunto de moda, es empleado de la misma manera en la
publicidad en inglés desde que se ha enfatizado el interés por conquistar el
mercado latino, cada vez más numeroso, en Estados Unidos. Uno de los primeros
ejemplos lo tuvimos en el cine, en el film Terminator. ¿Quién ha olvidado la
escena con uno de los primeros parlamentos que pronunció Arnold Schwarzenegger
en su carrera histrónica: "hasta la vista, Baby"?
Si bien soy un crítico ácido de lo mismo que Polo ha apuntado,
no obstante en mi calidad de escritor y comunicólogo no adopto la actitud de
ser más papista que el Papa. Lo que este amigo pasa por alto o de plano ignora
es que, como se alega en periodismo, “cabecear es un arte”, y uno que, si bien
sigue y respeta las normas gramaticales, precisamente por el conocimiento de
causa de las mismas y el ejercicio cotidiano de la herramienta lingüística, es
harto difícil de dominar.
La frase publicitaria o slogan
como el encabezamiento y la cabeza en un periódico, no nada más cumplen con una
función informativa, su función primordial es persuasiva. En el primer caso, el
propósito es persuadir a la compra y adquisición del bien sugerido en el
anuncio. En el segundo, persuadir al lector a adentrarse en la información
pertinente a un hecho concreto considerado por su valor editorial como
relevante, actual y oportuno para el conocimiento y la difusión, y por supuesto
adicional y no marginalmente para propiciar la venta del medio que da a conocer
la noticia motivo de interés común.
No es nada fácil encontrar, ya lo he dicho antes y es norma
conocida en el gremio periodístico como en el publicitario —aunque no tanto en
el mercadotécnico—; no es nada fácil, repito, hallar la palabra, la frase que,
en tanto concepto cumpla cabalmente con varias funciones a la vez, la
informativa y la persuasiva para empezar. Si bien es un principio básico y
elemental de la comunicación el hecho de que todo mensaje es multifuncional, no
es menos importante que esta multifuncionalidad, por ir de la mano de la
dinámica evolutiva del lenguaje dota a este en cualquier idioma de una
flexibilidad suficiente como para que, en el juego de sentidos y signos, se
evite la confusión, o con todo propósito esta se procure con una finalidad
específica.
La observación que hace el amigo al que aludí,
gramaticalmente puede ser muy correcta, de hecho lo es. Pero la publicidad y el
periodismo (en la tarea de crear cabezas es una actividad netamente
publicitaria) no tienen entre sus finalidades la corrección didáctica y menos
pedagógica. Se trata de una literatura, de entre las ancilares —recordando a
Alfonso Reyes— la más sujeta a las veleidades del público, aún más que del
autor o el medio.
La estrecha liga que une al usuario del lenguaje con el
mensaje publicitario no es primordialmente intelectual como sí emocional.
Ignorar este dato y hecho, cosa muy frecuente en los criticones —que no los
críticos— de los medios deriva en un discurso naif por desconocimiento de la
parafernalia y las complicaciones de una profesión.
Cuando leo o escucho a personas hacer comentarios como el
del amigo, aun cuando por un lado comprendo, comparto y defiendo su derecho a
señalar lo reprobable de ciertas cosas y situaciones —que yo mismo he apuntado,
por otra parte— en su visión parcial y por ende injusta (¿por desconocimiento?)
noto más la soberbia del lego que la atingencia del entendido.
No lo digo en concreto por este amigo cuyas intervenciones,
por lo general sesudas e interesantes dan tema de charla y más, sino por esos
individuos que, insisto, en esta “opinioncracia” que nos domina desde hace por
lo menos un lustro y en parte por gracia y virtud de las nuevas tecnologías de
comunicación, con su ruidoso parecer abonan más al desconcierto de la mayoría y
la incomunicación de las conciencias.
Sí, quienes nos dedicamos por profesión a la comunicación somos
agentes de cambio (sin ser los únicos con una finalidad semejante), el asunto a
cuestionar, y por ahí va el discurso del amigo como el mío en otras
intervenciones, es el sentido y valor de ese cambio. En casos como el expuesto
no basta con indicar la falla gramatical, hace falta comprender el trasfondo
que la justifica. No sea que, como el “Chapulín Colorado” nos vayamos
revolviendo en el refrán y en vez de aplicar aquello de que “a pan ajeno,
navaja propia” o “zapatero, a tus zapatos”, incurramos en encajar “la propia navaja
al zapatero” o en exigir remiendo al bocado alegando “panadero, a tus zapatos”.
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