Publicidad y Adaptación

febrero 14, 2020 Santoñito Anacoreta 0 Comments

Pero, la publicidad no vende, sino son los agentes comerciales los que ponen al alcance de distribuidores y consumidores los productos, y los cobradores quienes obtienen la remuneración respectiva del intercambio.

La publicidad muestra, enseña, expone, evidencia aun cuando a veces lo haga recurriendo a formas discursivas abstrusas, complejas. Extrae la esencia del objeto de su atención para sustanciarlo a los ojos y el entendimiento de sus potenciales compradores. Hace esto, también e incluso si es necesario transgredir las normas establecidas.

La publicidad no hace mercadotecnia, aunque esta sea uno de sus instrumentos de trabajo.

La publicidad no hace tampoco relaciones públicas, aun cuando las incluya en su estrategia porque la base humanista de la publicidad son las relaciones humanas, el establecimiento de nexos entre público consumidor o cliente externo y los propiciadores del bien a consumir, esos clientes internos que conforman los conjuntos de los empleados y los accionistas.

Decir que la publicidad es la "expresión adaptativa" puede sonar pomposo, petulante, ambicioso. No. Simplemente es el reconocimiento de una función vital de las organizaciones, las que han de acomodarse a las exigencias y necesidades de los tiempos.

Podemos poner muchos ejemplos para clarificar la idea, pero uno, por lo pronto, bastará o eso espero.

Hablemos de una firma mexicana: Del Fuerte. Una compañía surgida en Los Mochis, Sinaloa, en 1933, entre cuyos principales productos estaban y están los tomates. Tras una larga historia de crecimiento y evolución que incluyó adquisiciones y asociaciones con otras firmas extranjeras como Heinz, llegando a 1974 tuvo lo que podríamos decir su clímax, el que se potenció de manera importante en la memoria colectiva gracias a un ya clásico de la publicidad: la campaña de "Los Tomatitos". El anuncio, que algunos atribuyen a Fernando del Paso y otros a Federico Baena, consiguió instalarse en el gusto popular por su jingle pegajoso, su letra sencilla y su significado trascendente que, más tarde, hacia comienzos de los noventas, hubo de adaptarse a la nueva circunstancia nacional y mundial, ya en manos de la compañía competidora, también mexicana, Herdez (de la que mi padre fue Gerente de Publicidad entre 1957 y 1959).

Esta campaña, si en una época causó sensación y simpatía, con el pasar de los años y el cambio en la cosmovisión discursiva, a ojos y entendimiento de algunos se volvió perniciosa por hablar abiertamente de la muerte.

No hay que escandalizarse. No habla de "muerte" como tal. Hay que entender de poesía y de figuras poéticas aplicadas a una literatura ancilar como lo es la redacción publicitaria.

En estos tiempos, cuando todo se quiere literal, masticado y en la boca, es comprensible que la lectura superficial de aquel jingle original sorprenda a los simples y a los moralinos. Vamos de menos a más en la lectura, un poco de semiótica no hace daño.

Si bien es cierto que los tomates son seres vivos que aun después de cosechados siguen su maduración, puede pensarse entonces que el solo separarlos de la mata ya los mata, valga la cacofonía, y hacerlos jugo, machacarlos, es peor que tortura para las células que los componen y su jugo es equivalente a la sangre derramada. Mirarlo así, naturalmente, lleva a una exageración ñoña.

El jingle les daba vida como personajes de un imaginario colectivo, capaces de ser agradables a los ojos de los niños que éramos entonces (al escribir esto tengo 57) y que nos desagradaba el sabor del jugo de tomate y muchas verduras (cosa que no ha cambiado). Hacía que simpatizáramos con los tomatitos y los valoráramos como quien valora al héroe que es capaz de sacrificarse por los demás, en este caso por la salud de nosotros, infantes en desarrollo. El verdugo, es decir el campesino y luego el industrial que los "recluta" (cosechándolos) y prepara para el acto heróico (procesándolos) no es un villano, como usualmente se lo pinta en los cuentos de hadas. Es el ayudante, el nigromante que justifica mediante la transformación la existencia y la misión de los tomates, posibilitándola, dándole valor agregado. Así lo entendíamos y no sentíamos ni pena, ni conmiseración, sino admiración, gusto, satisfacción, agradecimiento de saber que había unos peculiares héroes campiranos dispuestos a hacernos fuertes y saludables porque eran productos "del fuerte", para el fuerte.

Luego, en la versión edulcorada moderna de finales del siglo XX, el sentido no cambió, solo utilizó eufemismos (clásico recurso del timorato y el santiguado) cambiando palabras.

En ella la suerte es la misma: acabarán "muertos" (la muerte es tránsito, transición, transformación) metafórica como literalmente a manos de "Del Fuerte" aun cuando, y este es el cambio importante, vivirán (como los héroes,  como los seres queridos que no olvidamos, en el recuerdo,) "vivos" en los productos "Del Fuerte" y asimilados en nuestros organismos.

Entonces, mientras que la primera versión apelaba a una relación de consumo básico, proceso industrial con efecto directo sobre la salud, la segunda versión apelaba simplemente al mantenimiento de la marca en la memoria de los consumidores, aunque con un sentido de "corrección política", pues en esos años 90 empezó a darse el discurso (más católico que otra cosa, vaya contradicción) contrario a la idea de la muerte que campeaba entonces en las noticias plagadas de información sobre terrorismo y locura.

La cosmovisión original quedó sustituida por una mera recordación instrumental, la que dependió además de que la primera versión hubiera conseguido pasar entre generaciones.

En ambos casos, la clave para comprender el significado está en la palabra "decoro". Pues morir con decoro, implica hacerlo con orgullo, alegre y libremente y por una vida digna. Quien sabe morir es porque ha sabido vivir, como se intelige del Libro Tibetano de los Muertos. Quien conoce el valor del sacrificio está dispuesto a darse por entero. La naturaleza (y los tomates eso son) nos enseña que la vida da paso a la muerte y viceversa, es necesaria la muerte para nutrir a la vida.

Sin duda, para las mentalidades sensibleras, para las sensibilidades delgadas como papel cebolla, lo que choca es la idea de la muerte a manos de un "verdugo" y la imagen violenta, sangrienta que esta palabra suscita. Pero, la violencia fabril implícita en la producción del puré de tomate no es una perversión, como sí lo es la lectura distorsionada y censora de un mensaje tan noble en su espíritu como este pues, en conclusión, las palabras no cambian los hechos.