Anuncio víctima de la programación
Bienvenidos a este espacio, amigos lectores. He querido comenzar este espacio con una especie de divertimento que en ocasiones los analistas ejercemos cuando de atender a los contenidos de los medios se trata.
Para esto he de advertir que, a pesar de lo escrito aquí, las verdaderas intenciones de creadores y programadores suelen ser un misterio, por lo que no nos hacemos responsables si estas son diametralmente distintas de las que finalmente sus actos y obras provocan en el espectador. Nosotros analizamos la obra, por lo que la obra tiene qué decir; no analizamos la pretensión del creador ni los usos o gratificaciones del espectador.
De la teoría a la práctica
Entre las teorías existentes para explicar el fenómeno comunicativo hay dos que nos servirán de sustento para nuestro primer análisis y entrega, para esta interesante y novel revista electrónica Indicios Magazín-e de VETA Creativa. Nos referimos a las teorías del "establecimiento de la agenda" y de la "interpretación".
No nos detendremos en ellas por obvias razones de espacio y temática. Baste con decir que un programador de contenidos de medios define, a partir de ciertos criterios de la empresa para la que labora, cuál es el orden de aquéllos; es decir, determina qué va a ver o escuchar el espectador, en qué canal, a qué hora; y todo esto a despecho del espectador mismo cuya opinión, aun siendo la del consumidor de los mensajes, importa muy poco al programador, a no ser en términos de penetración, alcance, raiting y ranking, entre otras razones de orden mercadológico.
Eso provoca un fenómeno interesante en el inconsciente del espectador y sus respuestas consiguientes, conocido como "juego metonímico", y el cual sucede como resultado de la interpretación que el consumidor de mensajes hace de forma casi automática tras verse expuesto al tren de imágenes y sonidos en la pantalla, el cuadrante o la página; en este caso, a despecho de las intenciones del programador.
La metonimia es una figura retórica útil en la construcción e interpretación de mensajes, que consiste en la transportación de significados de un mensaje a otro de modo tal que los significados particulares se entremezclan, comparte y pueden confundirse, al punto que no se distinguen las causas de los efectos. A veces ocurre accidentalmente, en ocasiones con un propósito específico.
El ejemplo que ahora traemos a cuenta, para ilustrar lo dicho y hacer constar la torpeza de programadores y publicistas que hacen su trabajo sin reparar en los contenidos mismos que acomodan o crean, se refiere a la transmisión de un anuncio propagandístico del Partido Acción Nacional (PAN) de México.
Si resta, suma; si suma, resta
El anuncio en cuestión pudo ser visto por este analista en su transmisión del lunes 20 de marzo, dentro del espacio del noticiario nocturno conducido por el periodista Joaquín López Dóriga, por el canal 2 de Televisa.
Luego de dar el periodista la nota acerca de las bajísimas calificaciones en matemáticas y español por parte de los estudiantes de primaria de México, según mediciones de la Secretaría de Educación Pública (SEP) y organismos internacionales, entró a cuadro como parte del bloque comercial el anuncio mentado, en el cual se ve a unos niños en la escuela efectuando operaciones aritméticas de sustracción, pero aunque parece absurdo sólo adicionan (8 - 2 = 10). El locutor destaca las frases: "Así somos en el PAN. Nunca restamos. Nos dedicamos a sumar fuerzas para apoyar al gobierno del Presidente Calderón..."
Así, la metonimia se produjo como efecto interpretativo, significando que cuando la resta se volvió suma, sumando restó valor perceptual. Es decir, en forma de proposición lógica: si nota negativa sobre las calificaciones reprobatorias de los niños de primaria en matemáticas y español está adosada, por arte del programador de la estación, al anuncio del PAN, entonces los miembros del PAN, representados por niños, están reprobados en matemáticas, pues confunden la resta con la suma, mientras la maestra (como representación de la cabeza de la clase: la autoridad y guía presidencial) luce alegremente contrariada aun cuando satisfecha de la falaz respuesta del grupo de pupilos.
La metonimia aquí implica que al tratar ambos mensajes de "niños", "escuela", "matemáticas", los elementos constitutivos se superponen en la mente del espectador, quien cruza los significados entremezclándolos y trasladándolos de un mensaje al otro.
Esto provoca en el consumidor del mensaje, el espectador promedio, inconscientemente abone a su percepción la imagen de unos panistas contradictorios y de una presidencia contrariada.
Resultado: la imagen que queda del partido político deriva en el ridículo. Hipótesis derivada: O el medio se burló de la institución por vía del programador, o el anunciante y su agencia publicitaria no consideraron la posibilidad de un efecto metonímico. En cualquier caso cabe la pregunta: ¿accidente?
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